Anadéo - Gestion Financière des PME-PMI

Il s'agit d'une analyse de l’environnement interne et externe du projet, menée avec plusieurs méthodes possibles, dont on restitue les résultats sous forme d'une matrice SWOT S-trengths (forces), W-eaknesses (faiblesses), O-pportunities (opportunités), T-hreats (menaces). Cette présentation est très appréciée des managers pour ne pas dire indispensable pour tout projet stratégique.

Réaliser le diagnostic externe Réaliser le diagnostic interne Mise en oeuvre et limites de la méthode

1. Réaliser le diagnostic externe

L'objectif de cette première analyse est d'évaluer les opportunités et menaces auxquelles sera confrontée l'entreprise dans l'activité étudiée. Lorsqu'il s'agit d'un projet international on réalisera une analyse externe à deux dimensions, macro et micro économique, s'il s'agit d'un projet basé dans un seul pays avec une unité culturelle une analyse micro sera en général suffisante.

Concrètement pour un certain nombre de domaines (comme ci-dessous l'éducation) on se questionne sur le fait qu'un critère soit une opportunité ou une menace pour le projet. Voici ci-dessous quelques exemples de critères que l'on pourrait étudier dans le cadre d'une analyse macro. En fait toute l'intelligence du consultant réside dans sa capacité à définir les bons critères et à poser les bonnes questions.

1.1. Analyse externe au niveau Macro du projet
Education : Niveaux de formation, la répartition de la population, la mobilité sociale, la densité de population par classe d'âge
Economie : PIB par habitant, niveau de revenus, niveau de dépenses, poids des secteurs d'activités, situation économique, taux inflation, politique fiscale
Légal : Politique douanière, barrières non tarifaires, politique fiscale, législation intérieure, accord internationaux
Socio-culturel: croyances et valeurs, religions, habitudes et coutumes, modes de vie, usages culturels, langues
Technologie : Equipement téléphonique, informatique, internet, état de la recherche, nombre de brevets, nombre de chercheurs
Infrastructures : Voies d'accès, logistique, état du réseau routier, modes de transport, infrastructures de stockage 
Naturel: climat, géographie

1.2. Analyse externe au niveau Micro du projet

Le questionnement peut porter sur les points suivants :
Consommateurs: profil, décideurs, prescripteurs, âge, sexe, pouvoir d'achat, niveau de formation, localisation
Comportements: Périodes de consommation, fréquences, volumes, modes de consommation, localisation, marques, affiliations, critères d'achat, freins à l'achat
Marketing: Notoriété, communication, plan média, cooptation, degré d'adhésion, taux de réponse, taux de transformation, efficacité d'internet, rapport au cognitif, affectif
Offre : Structure du marché, concurrence, monopoles, cycle de vie du projet, attractivité de l'activité
Fournisseurs: localisation, pouvoir de négociation, qualité des produits, liens avec la concurrence, délais de paiement, part de marché
Distributeurs: canaux usuels, couverture du marché, nombre d'intermédiaires, localisation, logistique, profil de clientèle, concentration, taux de marge
Concurrence actuelle: parts de marché, marges, positions stratégiques, couverture, positionnement, maîtrise technologique, capacité à innover, capacités à
Facteurs clés de succès: FCS de ceux qui ont réussi, quelle compétence pour conquérir une position concurrentielle

1.3 Un exemple de matrice SWOT dans laquelle n'apparaît que le diagnostic externe

1.4 Points clés sur le diagnostic externe

Les opportunités constituent le domaine d’action dans lequel le projet peut espérer jouir d’un avantage différentiel. Une entreprise porteuse d’un projet aura un avantage différentiel lors que ses compétences propres lui permettront d’exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents, c’est à dire lorsqu’elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement.

Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance ou une perturbation de l’environnement externe au projet. Une menace est d’autant plus grave qu’elle nuit fortement au projet et qu’elle a des chances de se réaliser.

2. Réaliser le diagnostic Interne

L'analyse interne a pour objectif d'évaluer les forces et les faiblesses de l'organisation, comparativement à ses concurrents, pour atteindre les objectifs et le marché du projet étudié. Ce travail peut être déterminé à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, comme la chaine de valeur, le benchmarking.

2.1 Utilisation de la chaine de valeur

Cet article ne reprend pas tous les concepts de la chaine de valeur on se reportera à la littérature sur le sujet.

L'entreprise est décomposée en activités de soutien (qui permettent son fonctionnement) et en activités principales (qui contribuent à la création de valeur):
Activités principales: logistique, production, marketing  vente, service
Activités de soutien: infrastructure, gestion du personnel, développement de la recherche, approvisionnements

Cette décomposition permet d'analyser le potentiel de l'entreprise à la création de valeur et les facteurs clés de succès qui expliquent un avantage concurrentiel.

Ainsi le questionnement peut porter sur les points suivants :

2.2 sur les activités de soutien

Infrastructure : Adaptation de la surface de locaux aux nouveaux marchés, capacité de présence locale, capacité à gérer et s'adapter à l'évolution de la demande
Finances: capacité à investir, capitaux disponibles, capacité d'emprunt, maîtrise de certains moyens de paiement, maîtriser les marges, les coûts
Juridique: structure juridique adaptée, couverture de risque client
Qualité: Maîtrise des normes, Est-ce que a qualité est un FCS sur le marché ?. NIveau de qualité des produits, délais d'adaptation des produits

2.3 Sur les activités principales

Logistique fournisseur: Nombre de fournisseurs adaptés, capacités logistiques, capacité à travailler en flux tendus
Logistique clients: système d'information adapté, maîtrise des délais de livraison, stockage de produits finis
Production: capacité de production, capital technique, capital humain, capacité additionnelle, délais de production, flexibilité, capacité d'adaptation
Stratégie: positionnement produit cohérent, information sur les clients
Produits: cycle de vie, adaptation aux marchés, avantage concurrentiel, protection du patrimoine intellectuel
Prix: Couts, marges, réglementation pays, conditions de vente
Distribution: Connaissance des circuits, réseau de vente, force de vente, performance sav, site internet
Communication: notoriété, image, marques, produits, stratégie communication, médias

2.4 Un exemple de matrice SWOT dans laquelle n'apparaît que le diagnostic interne

3. Mise en œuvre et limites de la méthodes

Il est extrêmement intéressant de confronter les points de vue du consultant et du créateur d'entreprise (ou du porteur de projet).
Le diagnostic sera alors réalisé dans un tableau dans lequel le consultant et l'entreprise pourront répondre sur le poids statistique de chacun des items retenus, avec une cotation de 1 à 5 suivant l'importance du critère considéré, et la note pondérée des deux répondants sera prise en compte.

La matrice SWOT n'apporte une aide pertinente que dans la mesure où les questions initiales sont convenablement posées, que l'on puisse y répondre, et que l'on a bien analysé chaque domaine en termes de performance mais aussi d'importance. La justesse des résultats dépend de la justesse de l'analyse sur le court, moyen et long terme, et que l'on reste conscient que l'environnement peut rapidement changer ce qui nécessite de régulièrement mettre à jour la matrice SWOT.